Allt hårdare konkurrens
om konsumentens nöjespengar
Hur ser din nöjesplånbok ut? Är den 4 500 kronor stor stämmer den överrens med resultatet av en färsk studie, - Nöje har inte bara funktionen att underhålla, det finns också en konsumtion som handlar om vad konsumenterna tycker är nöje. Deras egen definition av nöje.

Hur ser marknaden för nöjeskonsumtion ut? Vad sorterar in under begreppet nöjeskonsumtion? Vad lägger svensken i begreppet nöjeskonsumtion? Hur matchar konsumtionen sina olika drivkrafter?
Det här var frågor Svenska Spel funderade på – bolaget tog därför hjälp av Kairos Future för att finna svar.
Det blev mer än svar, det blev en studie som belyser frågorna från flera vinklar samt ur ett samhällsperspektiv.
Det blev även en vackert inbunden bok, med mjuk pärm.
Inför församlingen i Visby kunde Magnus Kempe och Jörgen Jedbratt från Kairos Future presentera undersökningen.

- Vårt jobb är att försöka förstå människors beteende, i det här faller har vi tittat på nöje och nöjeskonsumtion och hur det påverkar samhället, säger Magnus Kempe.
- Mycket i dagens samhälle går ut på konsumtion. Konsumtion av saker vi behöver, saker vi vill ha och längtar eter.
Vilka branscher är nöje, frågade Kempe och konstaterad att det är en ganska begränsad och kanske ibland lite nedvärderad del av samhället.

Kairos Future har ställt öppna frågor utan givna svarsalternativ samt genomfört blogganalyser, och ställt frågan:
Vad är nöjeskonsumtion för dig?
- Mat tillsammans med kläder hamnade på topp-tre, säger Kempe,
En annan fråga var:
Vad är inte nöjeskonsumtion?
- Mat och kläder hamnade topp-tre igen. Vi drog av detta slutsatsen att definitionen av nöje är väldigt subjektiv. Och samma människa kan svara att mat är både nöje och inte nöje, säger Kempe.

Församlingen fick se en topp 25-lista över hur de tillfrågade rankade sin nöjeskonsumtion.
- Nöjeskonsumtionen är gigantisk och den är viktig. 23 procent av hushållens totala konsumtion är nöjeskonsumtion, säger Kempe.
Undersökningen visade att svenskens nöjesplånbok är 4 500 kronor stor på en bruttoinkomst på 28 000 kronor (8 000 kronor i skatt).
- Det är den här potten pengar ni tävlar om. Spelbranschen är inte isolerad, utan väldigt integrerad i människors val av nöjeskonsumtion, säger Kempe.
Andra slutsatser:
- Nöjeskonsumtionen är lika ofta billig som dyr.
- De årliga svenska nöjeskonsumtionen är 360 miljarder.
- Över 40 procent av konsumtionen är detaljhandel.
- Skillnaden mellan kvinnor och män är stora.

Mobiltelefonen ett viktigt verktyg, inget nytt där, Men underhållning och paketering har blivit allt viktigare för många aktörer utanför spelbranschen, som tävlar om traditionella spelkonsumenter.
- Spelbolag måste tänka på hur de värdeskapar sina produkter för att möta den allt hårdare konkurrensen inom nöjessegmentet, säger Jörgen Jedbratt.

En expertpanel har kikat in i framtiden för att sia om trender. Man såg en rörelse från Leisure till Bleisure.
- En livsstil där nöje är lika med jobb och jobb är lika med nöje. Det finns ett företag i Tokyo som har en rutschkana i sin entré, det finns hotell som plockat ner minibarerna som i lobbyn. Man har möten i publika rum, sammanblandningen blir allt mer tydlig.
Bondesamhället vekar vara på frammarsch enligt Kairor Future,
- Heta bönder blir listade i veckotidningar, människor tar jaktlicens, bonden är en arketyp som står för något äkta och det finns en längtan efter den här urbana stukturen där demokrati och människors värde stor högt i kurs.
Dimo-generationen, Kicksamhället, hälsozappiens, youtfullness och bespoke är andra trender spanarna pekar på, som går att läsa om i "Nöjesplånboken".

Några korta slutsatser ur studien:
- Ökad branschglidning – det vill säga allt fler aktörer behöver erbjuda nöjeskonsumtion.
- Vad som är nöje blir otydligare när arbete och fritid flyter samman
- Kravet på branschleverantörer ökar, det lir viktigare att förstå sammanhanget för nöjeskonsumtion.
- Fysiska möten ökar i värde när allt lir digitalt och virtuellt.
- Sökandet av struktur och stabilitet i tillvaron blir allt viktigare för nöjeskonsumenten. Världen är föränderlig och konsumenten vill ha auktoriteter.

Kempe och Jedbratts tips till branschen:
- Det gäller att vara vaken på vad som händer i dataspelsbranschen. Facebook var ett
uppvaknandeför för många, branschglidningen kommer vara än mer påtaglig i framtiden, säger Kempe.